Del zapping al scrolling...

Hubo una época en la que el acto de consumir televisión tenía un ritual bastante sencillo: sentarse frente al aparato, tomar el control remoto y comenzar a cambiar de canal, hoy las aplicaciones deciden por nosotros.

Anteriormente en las televisiones teníamos uno, dos, tres, diez canales. ¿Qué hay? Nada, ¿Y acá? Un comercial ¿Y acá? Una película que ya empezó, eso era anteriormente lo que se conocía como el “zapping”, hoy hacemos algo parecido, pero mucho más rápido, ya no necesitamos levantarnos ni siquiera tomar el control remoto, sacamos el teléfono del bolsillo, abrimos TikTok, Instagram, YouTube o Facebook y comenzamos a deslizar el dedo hacia arriba.

Un video, otro, otro, publicidad, un perro, una noticia, una persona bailando, una tragedia, un político, un producto, una receta, otro video y seguimos, eso es el “scrolling”.

A primera vista podría parecer que simplemente cambiamos la televisión por el teléfono celular, pero creo que sería un error pensar que solamente cambiamos de pantalla, lo que realmente cambió fue la relación entre nosotros, el contenido y nuestra atención, antes nosotros buscábamos qué ver ahora el contenido nos busca a nosotros, la televisión tradicional tenía una característica fundamental, alguien más decidía qué había en pantalla, es decir, una televisora construía una programación, establecía horarios y colocaba los programas en determinado orden, el espectador tenía cierto poder, pero era limitado, podía cambiar de canal, eso era, en buena medida, el zapping. 

El teléfono hizo algo completamente diferente, ahora cada usuario tiene una programación personalizada, las plataformas tienen un algoritmo, observan qué vemos, cuánto tiempo permanecemos mirando, qué ignoramos, qué compartimos, qué repetimos y hasta en qué momento abandonamos un video, con esa información, los algoritmos intentan mostrarnos algo que tenga posibilidades de mantenernos ahí, la batalla ya no es únicamente por conseguir audiencia, ahora es por conseguir segundos de nuestra atención, esos segundos tienen un valor económico enorme.

En México, el alcance del fenómeno es gigantesco, la ENDUTIH 2025 reportó que 86.1% de la población mexicana de seis años o más utilizó internet, frente a 57.4% en el 2015, además, registró que 81.7% de las personas utiliza teléfono celular, los datos de 2023 mostraban algo todavía más revelador entre quienes utilizaban smartphone, 78.3% entraba a redes sociales y 77.7% consumía contenidos de audio y video.

Es decir, el teléfono ya no es solamente un teléfono, es nuestra televisión, nuestro periódico, nuestra radio, nuestro cine, nuestra cámara, nuestro centro comercial, nuestro medio de comunicación y, cada vez más, nuestro asistente personal.

El problema no es solamente cuánto vemos, sino cómo vemos, aquí es donde aparece la parte psicológica de esta historia, sería exagerado afirmar que el scrolling automáticamente “destruye la atención” o que cualquier persona que utiliza TikTok terminará con problemas cognitivos, la investigación científica es bastante más compleja, pero sí existen señales que deberían preocuparnos. 

Un estudio publicado en Acta Psychologica en 2025 analizó el denominado “scroll immersion”, es decir, la inmersión en el desplazamiento continuo de videos cortos, y encontró asociaciones entre este tipo de consumo y dificultades percibidas de atención, alteraciones de la memoria de trabajo y fatiga cognitiva, el estudio fue correlacional, por lo que no demuestra que el scrolling sea la causa directa de esos problemas. Otro estudio publicado en 2024 encontró que las distracciones provocadas por redes sociales podían alterar patrones de atención tanto global como local, también se encontraron asociaciones entre mayor uso de redes sociales y determinadas medidas de control atencional, aunque los efectos fueron pequeños y los propios autores advierten que algunos impactos psicológicos suelen exagerarse en el debate público.

Esto es importante porque el debate no debería reducirse a decir que el celular nos está haciendo estúpidos, eso no está demostrado, mejor dicho, la pregunta más interesante seria ¿Estamos entrenando nuestra mente para necesitar estímulos cada vez más rápidos, variados y frecuentes? Ahí la discusión se vuelve mucho más seria.

Del programa de 60 minutos al estímulo de 15 segundos.

La televisión tenía que conseguir que permaneciéramos atentos durante un programa, las redes sociales tienen una tarea diferente convencerte de que el siguiente contenido puede ser mejor que el actual, esa diferencia es enorme, el scrolling infinito elimina algo que antes era natural: el final, es decir, un programa terminaba, una película terminaba, el periódico terminaba, incluso una revista terminaba, El feed no.

El denominado infinite scroll crea una corriente prácticamente interminable de contenido nuevo, personalizado y variable. La investigación sobre economía de la atención ha señalado que precisamente esa combinación de novedad, personalización y recompensa variable puede favorecer un uso prolongado.

Y entonces aparece una paradoja, no seguimos viendo porque encontremos algo que buscamos, seguimos buscando porque todavía no sabemos qué vamos a encontrar, ese pequeño detalle cambió completamente el juego.

El contenido también tuvo que evolucionar.

Aquí llegamos a los creadores de contenido, durante décadas, la televisión descubrió que necesitaba llamar nuestra atención con música, colores, famosos, historias, conflictos, concursos, sexo, humor, tragedia y sorpresa, la lógica comercial era sencilla, atraer al espectador para después venderle algo, hoy la fórmula continúa siendo la misma, lo que cambió fue la velocidad, ya no basta con que una historia sea buena, tiene que detener el dedo, por eso encontramos títulos cada vez más provocadores, imágenes más llamativas, edición más rápida, subtítulos enormes, cortes constantes, sonidos diseñados para generar reacción y videos que comienzan directamente con la parte más atractiva, el objetivo ya no es quédate a ver el programa, ahora es, no te vayas durante los próximos tres segundos.